Marie-Antoinette en méga pub Samsung sur la Conciergerie

Bernard Hasquenoph |

Louvre pour tous | 16/09/2011 | 17:23 | 1 commentaire

En 1793, elle y vécut ses derniers jours avant de partir à la guillotine comme des centaines d’autres. Deux cents ans plus tard, elle s’y affiche pour faire vendre des tablettes tactiles. Une fresque publicitaire commandée par l’entreprise Samsung à Jean-Charles de Castelbajac.

A la Conciergerie ©BH

16 & 17.10.11 | LE COUP DE GRÂCE - Marie-Antoinette pour faire la publicité de tablettes tactiles, la vision est tout ce qu’il y a de plus étrange en cet endroit. Il s’agit d’une nouvelle bâche publicitaire installée sur la façade de la Conciergerie, à Paris, pour financer la restauration de l’édifice qui abrite une partie du Palais de Justice dépendant du ministère. L’emplacement coûterait 200 000 euros le mois pour une campagne de restauration estimée à 2,3 millions prévue pour se terminer à la fin de l’année [1]. Cette publicité pour la marque Samsung, numéro un mondial de l’industrie technologique à l’impressionnante réussite et aux airs de méga secte (voir documentaire), fait suite à plusieurs autres qui ont alimenté le débat sur la récente invasion publicitaire qui sévit sur nos monuments historiques par une loi récente. Depuis, un panneau a été apposé sur les palissades du chantier pour s’en justifier auprès des passants : « Cet affichage contribue au financement des travaux de la restauration du patrimoine du Palais de Jutice » peut-on y lire en grosses lettres.

Sur l’écran de la tablette, on découvre la partie haute du célèbre portrait de la reine à la rose peint en 1783 par Élisabeth Vigée Le Brun aux jours heureux, qu’on peut toujours voir au Petit Trianon à Versailles, accompagné du slogan « Entrez dans l’histoire ». Mais, contrairement à ce qu’on pourrait croire, il ne s’agit pas d’une reproduction par impression mais d’une fresque géante, peinte à la main par une équipe de graphistes, sur une idée de Jean-Charles de Castelbajac dont la maison de couture vient justement d’être reprise par un groupe sud-coréen, comme Samsung, sans qu’on sache s’il s’agit là d’une coïncidence.

Bâche Samsung, Conciergerie, Paris | 14.09.11 © Bernard Hasquenoph

Si l’exploit technique est à saluer, pour l’instant, question créativité on est proche du niveau zéro. Une surprise de la part d’un artiste multiforme qui nous avait habitué à plus d’originalité, comme avec son exposition l’année dernière The Tyranny of Beauty où il détournait des tableaux aussi célèbres que celui-là. Mais l’oeuvre, intitulée « Ghost save the Queen », n’est peut-être pas achevée. Castelbajac pour qui le projet consiste à « cristalliser l’invisible au travers de deux femmes, la reine et son peintre officiel » a décrit ainsi la suite de l’opération : « Lorsque le portait sera terminé, nous recouvrirons l’effigie royale d’un film réfléchissant donnant ainsi une dimension ectoplasmique et provoquant un trouble, signifiant la force impérieuse de l’histoire de notre république ; Le vide créant un passage vers l’infini, donnera au spectateur un sentiment »spectraculaire«  ». OK, alors on attend de voir (voir résultat : photo-ci-dessous)... A se demander tout de même si JC/DC n’est pas en train de virer Paco Rabanne. La performance, entamée le 6 septembre et prévue sur douze jours, est retransmise en direct sur le site www.samsung.com/fr/entrezdanslhistoire, l’oeuvre finale devant ensuite être « vendue aux enchères, en plusieurs parties signées par l’artiste, sur Internet et au profit de la réfection du Palais de Justice ».

Bâche Samsung, Conciergerie, Paris | 17.09.11 ©BH

Dans les quelques vidéos réalisées par le commanditaire (voir ci-dessous), le couturier se prête au jeu promotionnel avec entrain... jusqu’à toucher de la pointe d’un marqueur la bâche du haut d’une nacelle où visiblement il n’est pas très à l’aise. « Samsung m’a emmené vers une aventure humaine très intéressante » déclare-t-il. Ou encore : « Ce n’est pas une image publicitaire, c’est surtout un lien avec l’au-delà... ». Bien sûr... Jean-Charles, si vous ne percevez pas le but publicitaire de l’opération, l’entreprise Samsung, elle, le voit très bien, surtout quand il s’agit de rivaliser avec son concurrent (et inspirateur) américain Apple qui présentait en mai dernier l’iPad 2, sa nouvelle tablette tactille, exactement au même endroit !

Publicité Apple sur la Conciergerie, mai 2011 ©BH

Jean-Charles de Castelbajac s’extasie encore : « Qu’un entrepreneur en audiovisuel, en technologie, ait cet intérêt pour l’authentique et pour l’Histoire, je trouve ça assez rassurant ». Mais pour Samsung, la stratégie marketing des plus intelligentes qui consiste à utiliser des oeuvres d’art pour exprimer la qualité de ses écrans numériques et pour donner de l’épaisseur à une production qui va toujours plus vers la dématérialisation n’est pas une nouveauté. On se souvient de l’exposition gratuite entièrement financée par ses soins, qui s’est tenue l’année dernière au musée municipal parisien du Petit Palais durant un mois : « Révélations - Une odyssée numérique dans la peinture ». L’intérêt de découvrir des chef-d’oeuvres à travers des écrans dans un musée d’art a échappé à plus d’un, notamment à Rue89 qui y a surtout vu une habile manière pour la marque de promouvoir ses écrans LED dernier cri. De même, régulièrement, la marque met à disposition des écrans (avec logo) pour des expositions temporaires, comme par exemple pour Sciences et curiosités à la Cour de Versailles fin 2010.

Pour voir à quoi peut ressembler une bâche artistique et non publicitaire, il faut se rendre justement en ce moment au Château de Versailes qui a confié à l’artiste Pierre Delavie la décoration d’une bâche de 1000m2 tout en étant sponsorisée par une entreprise. Un choix de Jean-Jacques Aillagon, l’encore président du domaine, de se démarquer de ses petits camarades parisiens - Le Louvre, Orsay... - qui voient défiler, depuis quelques mois, sur leurs façades classées, des publicités géantes à un rythme effréné. A Paris, sur l’île Saint-Louis, si l’on peut admirer également une bâche 100 % artistique sur la façade de l’hôtel Lambert en travaux, c’est par la volonté de son nouveau propriétaire, le prince qatarien Ahmad al-Thani, qui a organisé à cette fin un concours entre plusieurs écoles de communication visuelles. C’est Fabienne Schmit, étudiante à l’ECV, qui a remporté la mise.

Bâche à Versailles / Bâche Hôtel Lambert, Paris©BH

A la Conciergerie, là où certains, comme Jean-Charles de Castelbajac, verront un hommage émouvant à la reine guillotinée, pour notre part, c’est plutôt le malaise qui prédomine. Non de voir reproduit sur cette façade un magnifique tableau - choisir l’ultime dessin de Marie-Antoinette par Jacques-Louis David eut été plus hardi quoique moins vendeur - mais qu’on utilise ainsi l’image d’un personnage historique pour une campagne publicitaire dans le lieu même où il connut ses dernières heures dans des conditions particulièrement dramatiques, nous semble juste indécent. C’est là, dans une minuscule cellule reconstituée assez naïvement pour les visiteurs, que l’épouse de Louis XVI vécut ses derniers jours avant d’être expédiée sur une charrette, après un procès inique, jusqu’à l’actuel place de la Concorde où l’attendait le grand Rasoir national. Sous la Révolution, ce sont près de trois mille personnes qui passeront par la Conciergerie avant de finir sur l’échafaud. Peut-on utiliser la mémoire de ces crimes à des fins publicitaires ?

Marie-Antoinette dite l’Autrichienne pouvait-elle imaginer que deux cent ans plus tard, son image serait exploitée commercialement à tout-va. Par exemple, que le Château de Versailles où elle vécut l’essentiel de sa vie l’honorerait... en déposant son nom à l’INPI en tant que marque ! Que le même Château produirait un parfum censé être le sien alors qu’il n’en était rien. Aurait-elle été ravie de se voir estampillée dans les boutiques de la Réunion des musées nationaux en gomme, crayon, dessous de verre ou torchon ? Aurait-elle été outragée de voir son prénom de reine associé à un vin aigre issu d’une vigne plantée au beau milieu de son hameau pour le vendre à des admirateurs naïfs. Une piquette dont un administrateur ignare fit la promo en ces termes : « Si Marie-Antoinette revenait aujourd’hui, elle ne serait pas perdue. Elle commanderait un petit verre de rosé et le dégusterait avec un glaçon tout en regardant ses moutons brouter les verts pâturages... » alors qu’elle ne buvait que de l’eau [2].

La Conciergerie, extérieur et cellule de Marie-Antoinette ©BH

Quelle serait sa réaction de voir accolé à son Petit Trianon chéri le nom de Breguet - aujourd’hui une marque du groupe Swatch qui finança la restauration du bâtiment en 2008 - dont Abraham-Louis, le fondateur, s’il fut non son horloger attitré comme on l’a dit mais un fournisseur de qualité, fut également son geôlier, ce que les services presse du Château et de l’entreprise suisse se sont bien gardés de préciser dans leur argumentaire conte de fées. La monarchie chancelante, Breguet fut en effet un ardent défenseur des idées de la Révolution jusqu’à faire partie du Club des Jacobins dont il était un membre zélé et c’est en tant que garde national qu’il assura un service de 24h à la prison du Temple alors que son ancienne cliente royale y était détenue [3]. Cela colore le mécénat Breguet au Petit Trianon d’une teinte plus sombre, n’est-ce pas ?

Enfin, lors de sa dernière et courte nuit du 16 octobre 1793, Marie-Antoinette pouvait-elle imaginer que deux cent dix-huit ans plus tard très exactement, son portrait s’afficherait en une publicité géante sur les murs mêmes de sa dernière prison ? Cela pour la bonne cause bien sûr, en vue de la restaurer - tout captif ne rêve-t-il pas plutôt de voir disparaître toute trace de son cachot ? - et au passage, très accessoirement bien sûr, pour faire vendre des tablettes électroniques dont elle n’aurait même pas pu deviner l’existence future. Hommage ou cynisme absolu ? Son long calvaire n’aura pas de fin.

:: Bernard Hasquenoph |

:: Louvre pour tous | 16/09/2011 | 17:23 | 1 commentaire

© Louvre pour tous / Interdiction de reproduction sans l'autorisation de son auteur, à l'exception des textes officiels ou sauf mention expresse

EN COMPLÉMENT